Marketingverständnis
Marketing als Management von KKVs
Ausgangspunkt des hier vertretenen Marketingverständnisses ist die Definition des Marketings der American Marketing Association (AMA) aus dem Jahr 2004:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
Eine Operationalisierung erfolgt mit dem vor allem von Backhaus dargestellten
Marketing als Management Komparativer Konkurrenzvorteile (KKV).
Populär ausgedrückt besagt der KKV, dass die Unternehmung die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aus deren subjektiven Sicht besser befriedigen muss, als die Konkurrenz dies vermag und dabei langfristige Gewinne zu realisieren sind.
Umsetzung des Marketings als Management von KKVs
Um KKVs aufzubauen und zu realisieren, muss Marketing - wie auch Meffert ausführt - als duales Konzeptverstanden werden: Marketing ist Führungskonzept und Funktion.
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Als Führungskonzept ist Marketing Philosophie, Relationship Management und Prozess.
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Als Funktion verantwortet Marketing den Einsatz der Marketinginstrumente.
Eine Klammer kann die Markenpolitik bilden.
Marketing als Philosophie beinhaltet Entscheidungen zur
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Marketingorganisation
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Marketingkultur und
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zu den Marketingsystemen.
Marketing als Relationship Marketing beinhaltet Entscheidungen zur
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Initiierung
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Stabilisierung
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Intensivierung
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Wiederaufnahme
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Beendigung
von dauerhaften Geschäftsbeziehungen.Diese beinhaltet insbesondere auch langfristige Beziehungen zum Kunden (Cusomer Relationship Management)
Marketing als Prozess beinhaltet
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die Umweltanalyse und –prognose
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die Formulierung der Marketingziele
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die Festlegung der Marketingstrategien
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die Planung der Marketinginstrumente
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die Implementierung
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das Marketingcontrolling
Marketing als Funktion bezieht sich auf den Einsatz der Marketinginstrumente
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Leistungspolitik (Produkte und Dienstleistungen)
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Preispolitik
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Kommunikationspolitik
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Distributionspolitik
Eine Klammer der einzelnen Bereiche kann die Markenpolitik bilden. Dabei sind Entscheidungen zu treffen über
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die Kreation und Pflege von Marken (Markenidentität und Markenpositionierung)
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die Markenstrategien (incl. Markenportfolio und Markenarchitektur)
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das Branding